Hình ảnh người nổi tiếng thường được dùng để quảng bá, in ấn hoặc tạo hiệu ứng truyền thông trong các hoạt động kinh doanh. Một số người cho rằng hình ảnh đã công khai thì có thể khai thác tự do vì mục đích thương mại. Tuy nhiên, pháp luật hiện hành quy định rõ quyền kiểm soát và giới hạn khai thác hình ảnh, kể cả đối với người nổi tiếng.
1. Có được tự ý sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để kinh doanh thương mại không?
Khoản 1, Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 quy định cụ thể:
Điều 32. Quyền của cá nhân đối với hình ảnh
1. Cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình.
Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý.
Việc sử dụng hình ảnh của người khác vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác.
...
Hình ảnh cá nhân, dù là của người nổi tiếng, vẫn thuộc quyền nhân thân được pháp luật bảo vệ. Theo Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, việc sử dụng hình ảnh của bất kỳ ai đều phải có sự đồng ý, đặc biệt khi mục đích là thương mại. Điều này có nghĩa: dù người nổi tiếng xuất hiện công khai, được truyền thông đăng tải rộng rãi, thì việc sử dụng hình ảnh của họ cho mục đích quảng bá, in ấn, bán sản phẩm hoặc truyền thông kinh doanh đều cần phải xin phép.
Kinh doanh thương mại trên hình ảnh có thể bao gồm: in áo, in lịch, dùng trong poster quảng cáo, sử dụng trong video bán hàng, dựng clip YouTube kiếm tiền, đăng bài chạy quảng cáo Facebook… mà không được sự đồng ý thì vẫn là hành vi vi phạm. Pháp luật cũng quy định rằng nếu sử dụng hình ảnh với mục đích thương mại thì người sử dụng phải trả thù lao, trừ khi có thỏa thuận miễn phí hoặc vì mục đích nhân đạo – từ thiện có xác nhận.
Việc sử dụng hình ảnh trái phép không chỉ ảnh hưởng đến danh dự mà còn xâm phạm quyền khai thác giá trị hình ảnh của người nổi tiếng.
Tình huống giả định
Anh Phan Đức Tâm, chủ một tiệm tranh trang trí tại quận Ba Đình, Hà Nội, thấy một bức ảnh của diễn viên Lê Hồng Duyên đang tạo dáng trên thảm đỏ tại Liên hoan phim Quốc tế được đăng tải công khai trên một trang báo mạng. Nhận thấy bức ảnh có hiệu ứng thị giác đẹp, anh Tâm đã tải về, chỉnh màu, in khổ lớn rồi rao bán với tên gọi “Người đẹp thanh xuân” và quảng cáo là “tượng trưng cho vẻ đẹp hiện đại”.
Sau vài ngày, phía đại diện của diễn viên Hồng Duyên phát hiện việc này và gửi công văn yêu cầu gỡ bỏ hình ảnh, xin lỗi công khai và bồi thường 120 triệu đồng do sử dụng hình ảnh trái phép để kinh doanh. Anh Tâm phản hồi rằng hình ảnh đã đăng công khai trên báo thì ai cũng có thể sử dụng, nhưng bị phía luật sư phản bác, viện dẫn Điều 32 Bộ luật Dân sự về quyền nhân thân và khai thác thương mại hình ảnh cá nhân.
Trước sức ép pháp lý và rủi ro tranh chấp, anh Tâm buộc phải ngừng kinh doanh tranh in, đăng thư xin lỗi công khai trên mạng xã hội và bồi thường một khoản tiền theo thỏa thuận riêng. Trường hợp này cho thấy, dù ảnh được đăng công khai, việc dùng hình ảnh người nổi tiếng để kinh doanh vẫn cần sự đồng ý rõ ràng.
Tình huống trên là giả định, được xây dựng nhằm mục đích tham khảo.
2. Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trái phép để kinh doanh bị xử lý như thế nào?
Khoản 1, Điều 592 Bộ luật Dân sự 2015 quy định cụ thể:
Điều 592. Thiệt hại do danh dự, nhân phẩm, uy tín bị xâm phạm
1. Thiệt hại do danh dự, nhân phẩm, uy tín bị xâm phạm bao gồm:
a) Chi phí hợp lý để hạn chế, khắc phục thiệt hại;
b) Thu nhập thực tế bị mất hoặc bị giảm sút;
c) Thiệt hại khác do luật quy định.
...
Điểm b khoản 3 và khoản 8 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định cụ thể:
Điều 34. Vi phạm quy định về hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo
...
3. Phạt tiền từ 20.000.000 đồng đến 40.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây:
...
b) Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép.
...
8. Biện pháp khắc phục hậu quả:
a) Buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa quảng cáo hoặc thu hồi sản phẩm báo, tạp chí in quảng cáo đối với hành vi quy định tại các khoản 1, 2, 3, 4, 5 và 6 Điều này;b) Buộc xin lỗi tổ chức, cá nhân đối với hành vi quy định tại điểm b khoản 3, điểm a khoản 4 Điều này;
c) Buộc cải chính thông tin đối với hành vi quy định tại khoản 5 Điều này.
Khi một cá nhân hoặc tổ chức sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để phục vụ hoạt động kinh doanh mà không được sự đồng ý, họ đang vi phạm quyền nhân thân, cụ thể là quyền kiểm soát và khai thác hình ảnh cá nhân. Hành vi này không chỉ ảnh hưởng đến danh dự, đời tư mà còn làm mất đi quyền lợi tài chính hợp pháp của người nổi tiếng, vốn có thể thương mại hóa hình ảnh của mình thông qua hợp đồng quảng cáo, bản quyền, đại diện thương hiệu…
Người vi phạm có thể bị yêu cầu gỡ bỏ sản phẩm vi phạm, xin lỗi công khai, cải chính thông tin theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP và bồi thường thiệt hại theo quy định tại Điều 592 Bộ luật Dân sự 2015. Thiệt hại bao gồm cả tổn thất tinh thần, thiệt hại thực tế do mất cơ hội hợp tác, hoặc lợi nhuận mà bên sử dụng trái phép thu được.
Ngoài ra, nếu hành vi mang tính phổ biến (đăng trên mạng, phát tán rộng, có yếu tố xúc phạm), người vi phạm còn có thể bị xử phạt hành chính từ 20–40 triệu đồng theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP trong lĩnh vực văn hóa – quảng cáo – quyền nhân thân. Đặc biệt, nếu cố tình sử dụng hình ảnh gây hiểu nhầm người nổi tiếng đang quảng cáo cho sản phẩm nào đó, người vi phạm có thể bị yêu cầu bồi thường gấp nhiều lần lợi nhuận thu được từ hành vi sai trái.
Tình huống giả định
Chị Lê Thị Phương Lan, chủ một cửa hàng mỹ phẩm xách tay tại TP. Thủ Đức, TP.HCM, sử dụng ảnh của Hoa hậu Nguyễn Thanh Hương để làm bìa chạy quảng cáo Facebook với nội dung: “Bí quyết làm đẹp của Hoa hậu Hương – đã có tại shop LanLan Cosmetics!”. Hình ảnh này vốn được chị Hương đăng trên trang cá nhân, không có sự liên quan đến sản phẩm nào cụ thể.
Ngay sau khi quảng cáo lan truyền mạnh, chị Hương nhận được nhiều câu hỏi về “thương hiệu đại diện”, trong khi chị chưa từng hợp tác với cửa hàng nói trên. Đại diện pháp lý của chị đã gửi yêu cầu gỡ quảng cáo, đăng đính chính và bồi thường 150 triệu đồng vì gây thiệt hại uy tín cá nhân và ảnh hưởng đến hợp đồng thương hiệu đang đàm phán.
Cửa hàng LanLan phản hồi rằng chỉ “dùng để minh họa cho đẹp”, không có ác ý, nhưng phía luật sư vẫn khẳng định đây là hành vi xâm phạm quyền hình ảnh phục vụ mục đích thương mại không có sự đồng ý. Sau buổi hòa giải tại Văn phòng công chứng, hai bên thống nhất mức bồi thường và đăng thư xin lỗi công khai trên Facebook.
Tình huống trên là giả định, được xây dựng nhằm mục đích tham khảo.
Kết luận
Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong hoạt động kinh doanh thương mại cần được xem xét cẩn trọng về mặt pháp lý. Nếu không có sự đồng ý, hành vi khai thác hình ảnh dù gián tiếp hay minh họa vẫn bị coi là vi phạm quyền nhân thân. Trường hợp sử dụng trái phép, người vi phạm có thể bị buộc gỡ bỏ, xin lỗi công khai và bồi thường thiệt hại theo quy định của Bộ luật Dân sự.
