Việc quảng cáo bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác mà không có căn cứ chứng minh rõ ràng đang xuất hiện ngày càng phổ biến trong môi trường kinh doanh cạnh tranh. Theo quy định pháp luật, hành vi này có thể bị xử phạt vi phạm hành chính kèm theo các hình thức xử phạt bổ sung và biện pháp khắc phục hậu quả nghiêm ngặt.
1. Quảng cáo bằng việc so sánh với sản phẩm cùng loại của đối thủ có phải hành vi bị cấm không?
Điều 109 Luật Thương mại 2005 quy định cụ thể như sau:
Điều 109. Các quảng cáo thương mại bị cấm
1. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự, an toàn xã hội.
2. Quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật.
3. Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo.
4. Quảng cáo thuốc lá, rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên và các sản phẩm, hàng hoá chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng trên thị trường Việt Nam tại thời điểm quảng cáo.
5. Lợi dụng quảng cáo thương mại gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, tổ chức, cá nhân.
6. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác.
7. Quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hoá, dịch vụ.
8. Quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản phẩm quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo khi chưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý.
9. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật.
Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018 quy định cụ thể như sau:
Điều 45. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm
...5. Lôi kéo khách hàng bất chính bằng các hình thức sau đây:
a) Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về doanh nghiệp hoặc hàng hóa, dịch vụ, khuyến mại, điều kiện giao dịch liên quan đến hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nhằm thu hút khách hàng của doanh nghiệp khác;
b) So sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung.
...
Cụ thể, theo khoản 6 Điều 109 Luật Thương mại 2005, hành vi quảng cáo bằng cách sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình với hoạt động cùng loại của thương nhân khác là hành vi bị cấm.
Bên cạnh đó, Luật Cạnh tranh 2018 cũng có quy định rõ tại điểm b khoản 5 Điều 45 về hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó, hành vi “so sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung” là một trong các hình thức lôi kéo khách hàng bất chính và bị nghiêm cấm.
Như vậy, doanh nghiệp không được phép tự ý so sánh chất lượng, giá cả, công dụng hoặc bất kỳ đặc điểm nào của sản phẩm, dịch vụ với đối thủ nếu không có cơ sở chứng minh cụ thể, khách quan và hợp pháp. Việc sử dụng các cụm từ như “tốt nhất thị trường”, “rẻ hơn đối thủ A”, “chất lượng vượt trội so với sản phẩm B” mà không có chứng cứ kiểm định hoặc tài liệu chứng minh đi kèm có thể bị xử lý theo quy định pháp luật về quảng cáo và cạnh tranh.
Tình huống giả định
Công ty TNHH Thực phẩm Sạch Thiên Nhiên chuyên sản xuất nước mắm đóng chai mang thương hiệu “Nhiên Mắm”. Trong chiến dịch truyền thông mới, công ty đã đăng tải trên mạng xã hội và các ấn phẩm quảng cáo câu slogan: “Nhiên Mắm – độ đạm vượt xa nước mắm Nam Đảo” mà không kèm theo bất kỳ tài liệu kiểm nghiệm, chứng chỉ hoặc dẫn chứng định lượng nào. Công ty Nam Đảo – đơn vị có sản phẩm bị so sánh – đã gửi đơn khiếu nại lên cơ quan quản lý cạnh tranh vì cho rằng nội dung quảng cáo trên không có cơ sở và gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của họ.
Qua xác minh, cơ quan chức năng nhận định rằng Công ty Thiên Nhiên đã thực hiện hành vi quảng cáo bằng cách so sánh trực tiếp với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung, vi phạm khoản 6 Điều 109 Luật Thương mại 2005 và điểm b khoản 5 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018. Công ty bị xử phạt hành chính và buộc phải gỡ bỏ toàn bộ nội dung quảng cáo vi phạm.
(Tình huống trên đây là tình huống không có thật, chỉ mang tính chất tham khảo)
2. Hình thức xử phạt đối với hành vi quảng cáo so sánh sản phẩm với đối thủ mà không chứng minh được nội dung
Điều 5, điểm b khoản 4, khoản 7, điểm a khoản 8 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định:
Điều 5. Quy định về mức phạt tiền và thẩm quyền phạt tiền đối với cá nhân, tổ chức
...2. Mức phạt tiền quy định tại Chương II và Chương III Nghị định này là mức phạt tiền áp dụng đối với cá nhân, trừ trường hợp quy định tại khoản 1, điểm c khoản 4, điểm a khoản 5 và khoản 6 Điều 6; các điểm c, đ, e và g khoản 4 Điều 8; các khoản 1, 2 và 3 Điều 9; Điều 10; điểm a khoản 2, các khoản 3, 5 và 6, các điểm a, b, c và d khoản 7 Điều 14; các khoản 1, 2, 3, 4 và điểm b khoản 5 Điều 21; các khoản 1, 2, 3, 4 và điểm b khoản 5 Điều 23; khoản 1 Điều 24; các Điều 30, 38, 39 và 40 Nghị định này là mức phạt tiền áp dụng đối với tổ chức.
3. Đối với cùng một hành vi vi phạm hành chính mức phạt tiền đối với tổ chức gấp 02 lần mức phạt tiền đối với cá nhân.
...
Điều 34. Vi phạm quy định về hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo
...4. Phạt tiền từ 40.000.000 đồng đến 60.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây:
a) Quảng cáo xúc phạm uy tín của tổ chức, danh dự và nhân phẩm của cá nhân;b) Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác;
c) Quảng cáo có hành động, lời nói, hình ảnh, âm thanh, chữ viết tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, thuần phong mỹ tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặc sự phát triển bình thường của trẻ em;
d) Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.
...
7. Hình thức xử phạt bổ sung:
Tước quyền sử dụng Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm từ 05 đến 07 tháng; tước quyền sử dụng Giấy xác nhận nội dung quảng cáo từ 22 tháng đến 24 tháng đối với vi phạm quy định tại điểm a khoản 2, điểm b khoản 4, khoản 5 Điều này trong trường hợp vi phạm về quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe từ 02 lần trở lên trong thời hạn 06 tháng.8. Biện pháp khắc phục hậu quả:
a) Buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa quảng cáo hoặc thu hồi sản phẩm báo, tạp chí in quảng cáo đối với hành vi quy định tại các khoản 1, 2, 3, 4, 5 và 6 Điều này;...
Theo quy định tại điểm b khoản 4 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi quảng cáo bằng cách sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác mà không có căn cứ chứng minh rõ ràng, khách quan và hợp pháp là hành vi bị nghiêm cấm và sẽ bị xử phạt vi phạm hành chính.
Trong trường hợp cá nhân thực hiện hành vi này, mức phạt tiền được áp dụng là từ 40.000.000 đồng đến 60.000.000 đồng. Còn đối với tổ chức, mức phạt sẽ gấp đôi, tức từ 80.000.000 đồng đến 120.000.000 đồng, theo nguyên tắc tại khoản 3 Điều 4 Nghị định 38/2021/NĐ-CP.
Bên cạnh phạt tiền, cá nhân hoặc tổ chức vi phạm còn có thể bị áp dụng các hình thức xử phạt bổ sung, đặc biệt là:
- Tước quyền sử dụng Giấy xác nhận nội dung quảng cáo từ 22 đến 24 tháng nếu vi phạm liên quan đến thực phẩm bảo vệ sức khỏe, với điều kiện vi phạm lặp lại từ 2 lần trong vòng 6 tháng.
Ngoài ra, cơ quan chức năng còn có quyền áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả, bao gồm:
- Buộc tháo gỡ, xóa bỏ nội dung quảng cáo vi phạm trên tất cả phương tiện truyền thông;
Tình huống giả định
Tháng 3 năm 2025, Công ty Cổ phần Dược phẩm An Khang triển khai chiến dịch quảng cáo cho dòng thực phẩm bảo vệ sức khỏe mới mang tên “Viên Sáng Mắt AK5”. Trong nhiều bài viết PR và video lan truyền trên nền tảng mạng xã hội, công ty sử dụng các nội dung mang tính so sánh trực tiếp như: “AK5 – hiệu quả vượt trội hơn 3 lần so với các loại viên uống bổ mắt phổ biến hiện nay”, “So với sản phẩm VisionMax của Công ty Cổ phần Dược Việt – AK5 có tỷ lệ cải thiện thị lực sau 2 tuần cao gấp 2,6 lần”, hay “Hãy tỉnh táo lựa chọn: đừng vì thương hiệu lâu năm mà bỏ lỡ công nghệ Nhật Bản tiên tiến từ AK5”.
Các nội dung này nhanh chóng thu hút hàng chục nghìn lượt chia sẻ, gây ảnh hưởng đến thị phần của Công ty Cổ phần Dược Việt – đơn vị sản xuất sản phẩm VisionMax – vốn đang nắm vị trí dẫn đầu phân khúc. Không lâu sau đó, phía Dược Việt đã gửi đơn kiến nghị đến Cục Quản lý Dược và Cục Văn hóa – Thông tin, kèm theo yêu cầu làm rõ căn cứ khoa học cho những nội dung so sánh kể trên.
Qua xác minh, cơ quan chức năng xác định toàn bộ tài liệu mà Công ty An Khang cung cấp đều là “tự thực hiện nội bộ”, không có thẩm định độc lập hoặc kiểm nghiệm từ tổ chức chuyên môn. Hơn nữa, các con số “hiệu quả vượt trội 2,6 lần” được tính toán từ khảo sát không đại diện mẫu, không đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu lâm sàng. Hành vi này bị xác định là quảng cáo bằng phương pháp so sánh trực tiếp về hiệu quả sản phẩm với doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung, vi phạm điểm b khoản 4 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP và điểm b khoản 5 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018.
Công ty An Khang bị xử phạt 120 triệu đồng do là tổ chức vi phạm, đồng thời bị tước quyền sử dụng Giấy xác nhận nội dung quảng cáo trong 24 tháng, buộc tháo gỡ toàn bộ nội dung quảng cáo vi phạm trên nền tảng mạng xã hội, truyền hình và báo chí.
(Tình huống trên đây là tình huống không có thật, chỉ mang tính chất tham khảo)
Kết luận
Hành vi so sánh sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác mà không có căn cứ chứng minh rõ ràng có thể bị xử phạt vi phạm hành chính. Bên cạnh hình thức phạt tiền, cá nhân hoặc tổ chức vi phạm còn có thể bị áp dụng các biện pháp xử phạt bổ sung, buộc khắc phục hậu quả như tước quyền sử dụng Giấy xác nhận nội dung quảng cáo, buộc tháo gỡ nội dung vi phạm.
