Công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) đang mở ra những khả năng mới trong sáng tạo nội dung, nhưng cũng kéo theo nhiều tranh cãi pháp lý. Một trong những vấn đề nổi bật là việc tạo ra và sử dụng hình ảnh AI mô phỏng người nổi tiếng. Và việc sử dụng hình ảnh AI trong các nội dung công khai, nếu làm tổn hại đến danh dự hoặc lợi ích của cá nhân bị mô phỏng, hoàn toàn có thể kéo theo trách nhiệm pháp lý theo quy định hiện hành.
1. Hình ảnh A.I mô phỏng người nổi tiếng là gì?
Khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 quy định cụ thể:
Bộ luật Dân sự 2015
Điều 32. Quyền của cá nhân đối với hình ảnh
1. Cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình.
Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý.Việc sử dụng hình ảnh của người khác vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác.
...
Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng, đặc biệt với sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo, việc tạo ra hình ảnh mang diện mạo người nổi tiếng không còn là điều quá phức tạp. Chỉ cần vài bức ảnh gốc và một phần mềm hỗ trợ A.I, người dùng có thể tạo ra những hình ảnh hoặc đoạn video mô phỏng gần như thật, khiến người xem khó phân biệt với đời thực.
Pháp luật hiện hành không yêu cầu hình ảnh phải là ảnh chụp thật mới được bảo vệ. Điều quan trọng là nội dung đó có tái hiện lại một cá nhân cụ thể và liệu việc sử dụng có được sự cho phép hay không. Trên thực tế, đã có nhiều trường hợp hình ảnh A.I được đưa vào các video, bài viết hoặc quảng cáo thương mại mà người nổi tiếng không hề hay biết.
Hệ lụy không chỉ dừng ở ảnh hưởng đến danh dự, uy tín mà còn gây tổn thất trực tiếp đến kinh tế, người nổi tiếng có thể bị mất hợp đồng quảng cáo, ảnh hưởng đến mối quan hệ đối tác hoặc bị công chúng hiểu lầm. Trong những trường hợp này, cá nhân bị ảnh hưởng có quyền yêu cầu gỡ bỏ nội dung, đòi bồi thường thiệt hại hoặc thậm chí khởi kiện nếu hành vi sử dụng hình ảnh A.I mang tính cố ý, lặp lại và gây hậu quả nghiêm trọng.
Vì vậy, tổ chức, cá nhân khi áp dụng công nghệ vào nội dung liên quan đến hình ảnh con người, đặc biệt là người nổi tiếng thì cần nhận thức rõ về giới hạn pháp luật. Việc tôn trọng quyền hình ảnh không chỉ là yêu cầu pháp lý bắt buộc mà còn thể hiện sự tôn trọng với cá nhân bị mô phỏng.
Tình huống giả định
Công ty truyền thông số Lumina Media vừa công bố dự án quảng bá thương hiệu nước giải khát mới mang tên Zenca Sparkling. Với ngân sách hạn chế nhưng tham vọng phủ sóng mạng xã hội, giám đốc marketing đã đề xuất một hướng đi “bắt trend” – sử dụng công nghệ A.I để mô phỏng lại hình ảnh một người nổi tiếng thay vì chi phí hàng trăm triệu đồng để mời người thật. Người được lựa chọn là ca sĩ Trịnh Gia Phúc – một ngôi sao Vpop đang ở đỉnh cao sự nghiệp, với phong cách trẻ trung, lịch lãm và hàng triệu người theo dõi trên Instagram, TikTok.
Nhóm kỹ sư A.I của Lumina đã thu thập dữ liệu từ hàng loạt video MV, talkshow, livestream và ảnh cá nhân công khai của Gia Phúc để “đào tạo” mô hình tổng hợp. Trong vòng hai tuần, họ đã tạo ra được một “bản sao ảo” gần như hoàn hảo – từ giọng nói đến ánh mắt, biểu cảm, thậm chí cả phong cách di chuyển đặc trưng của anh.
Trong đoạn video quảng cáo dài 60 giây phát hành trên YouTube và TikTok, nhân vật A.I xuất hiện trên sân khấu nhạc hội sôi động, tay cầm lon Zenca, bật nắp kêu “xì” rồi quay sang khán giả nói: “Cảm giác thật đã, chỉ có thể là Zenca!” với chất giọng trầm ấm đặc trưng của Gia Phúc. Hàng loạt fanpage, kênh YouTube giải trí đã chia sẻ lại đoạn video này với tiêu đề như “Gia Phúc làm đại sứ thương hiệu mới”, “Gia Phúc bất ngờ góp mặt trong quảng cáo nước ngọt”. Nhiều người xem không hề nhận ra đây là hình ảnh A.I, vì video không có bất kỳ cảnh báo hay chú thích nào thể hiện đây là sản phẩm mô phỏng.
Ngay trong ngày phát hành, từ khóa "Gia Phúc - Zenca" lọt top 1 trending, khiến cộng đồng mạng bàn tán xôn xao. Một vài người tinh ý phát hiện chuyển động môi chưa thật khớp, nhưng phần lớn người hâm mộ vẫn tin đây là quảng cáo do chính ca sĩ thực hiện.
Tình huống trên là giả định, được xây dựng nhằm mục đích tham khảo.
2. Sử dụng hình ảnh A.I của người nổi tiếng có thể chịu trách nhiệm pháp lý như thế nào?
Khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 quy định cụ thể:
Bộ luật Dân sự 2015
Điều 32. Quyền của cá nhân đối với hình ảnh
1. Cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình.
Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý.Việc sử dụng hình ảnh của người khác vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác.
...
Khoản 1 Điều 101 Nghị định 15/2020/NĐ-CP quy định cụ thể:
Nghị định 15/2020/NĐ-CP
Điều 101. Vi phạm các quy định về trách nhiệm sử dụng dịch vụ mạng xã hội
1. Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng đối với hành vi lợi dụng mạng xã hội để thực hiện một trong các hành vi sau:
a) Cung cấp, chia sẻ thông tin giả mạo, thông tin sai sự thật, xuyên tạc, vu khống, xúc phạm uy tín của cơ quan, tổ chức, danh dự, nhân phẩm của cá nhân;
Việc sử dụng hình ảnh mô phỏng người nổi tiếng bằng công nghệ trí tuệ nhân tạo đang dần trở nên phổ biến, nhưng nếu không có sự đồng ý của người bị mô phỏng thì đây có thể là hành vi vi phạm pháp luật. Tùy theo tính chất, mục đích và hậu quả, người thực hiện có thể bị xử lý hành chính, dân sự, thậm chí hình sự.
Ở mức độ nhẹ nhất, hành vi sử dụng hình ảnh mô phỏng người nổi tiếng mà không được đồng ý có thể bị xử phạt vi phạm hành chính. Theo Điều 101 Nghị định 15/2020/NĐ-CP, hành vi cung cấp, chia sẻ thông tin hình ảnh cá nhân của người khác mà không được sự đồng ý hoặc không đúng quy định của pháp luật có thể bị xử phạt từ 10 đến 20 triệu đồng.
Tuy nhiên, nếu hành vi này gây ra thiệt hại đến danh dự, uy tín hoặc thu nhập của người nổi tiếng, họ hoàn toàn có quyền khởi kiện dân sự yêu cầu bồi thường. Theo quy định tại Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, mỗi cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình và bất kỳ ai sử dụng hình ảnh đó mà không được sự cho phép, đặc biệt khi hành vi này xâm phạm danh dự, nhân phẩm, uy tín thì phải bồi thường thiệt hại.
Tình huống giả định
Trong một chiến dịch quảng cáo nước hoa cao cấp, Công ty truyền thông Sao Khuê bất ngờ tung ra đoạn video A.I tái hiện hình ảnh diễn viên nổi tiếng Trần Gia Linh, người từng đoạt giải Cánh Diều Vàng, đang dùng sản phẩm và nói những lời khen ngợi như thể chính cô là đại sứ thương hiệu. Video lập tức gây sốt mạng xã hội, nhận hàng triệu lượt xem và giúp sản phẩm cháy hàng sau 48 giờ.
Vấn đề nằm ở chỗ, Trần Gia Linh chưa từng ký hợp đồng với Sao Khuê, cũng không biết về việc họ sử dụng công nghệ A.I để dựng hình ảnh và giọng nói của cô. Khi được hỏi, Gia Linh chia sẻ: “Tôi chưa từng đồng ý quảng cáo cho bất kỳ thương hiệu nào như vậy. Họ đang lợi dụng tên tuổi và hình ảnh của tôi để kiếm lợi bất chính.”
Ngay lập tức, nữ diễn viên gửi đơn tố cáo đến Sở Thông tin và Truyền thông TP.HCM cùng với hồ sơ pháp lý nhờ luật sư khởi kiện công ty vì xâm phạm quyền hình ảnh và danh dự. Trong quá trình làm việc, cơ quan chức năng xác định rõ đoạn video có sử dụng công nghệ Deepfake, dựng từ dữ liệu gương mặt, cử chỉ và giọng nói của Trần Gia Linh được lấy từ nhiều bộ phim và các cuộc phỏng vấn công khai.
Vụ việc không chỉ khiến công ty Sao Khuê bị phạt vi phạm hành chính vì xâm phạm quyền hình ảnh, mà còn buộc phải công khai xin lỗi và gỡ bỏ toàn bộ nội dung vi phạm. Đồng thời, nữ diễn viên được bồi thường thiệt hại tinh thần và tổn thất thương mại từ các nhãn hàng cô đang làm đại diện.
Tình huống trên là giả định, được xây dựng nhằm mục đích tham khảo.
Kết luận
Cá nhân, tổ chức khi sử dụng thông tin hình ảnh cần phải tuân thủ quy định pháp luật để bảo vệ quyền cá nhân. Việc tạo và chia sẻ hình ảnh mô phỏng người nổi tiếng bằng AI không làm mất đi quyền kiểm soát hình ảnh của chính người bị mô phỏng. Nếu hành vi này gây ảnh hưởng đến danh dự, uy tín hoặc lợi ích kinh tế của người bị mô phỏng, người thực hiện có thể bị xử phạt vi phạm hành chính, buộc bồi thường thiệt hại hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự.
